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Personalización: generando la experiencia más relevante y óptima

La película de tu actriz favorita en Netflix. Las playlist “Made for you” de Spotify. Un anuncio de zapatos que querías. Todas estas situaciones que ocurren a diario y a las que apenas prestas atención, son producto de experiencias personalizadas pero… ¿qué es la personalización?, ¿qué riesgos tiene?, ¿cómo está transformando la industria?

En un mercado cada vez más competitivo en el que las diferencias entre los productos se reducen, conseguir experiencias interesantes para los usuarios puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una compañía.

Siempre se ha buscado proporcionar estas experiencias al usuario, pero el momento tecnológico en el que nos encontramos, con la revolución de la Inteligencia Artificial, el auge de la omnicanalidad y los entornos con gran cantidad de datos, establece el escenario propicio para crear nuevas experiencias de usuario que antes no eran posibles.

¿Qué es una experiencia personalizada?

Una experiencia personalizada es aquella que se puede adaptar a los requisitos y expectativas individuales del usuario.

El objetivo de la personalización es el de llegar a cada usuario individualmente (one-to-one) con la experiencia más relevante. Se entiende como relevante lo más importante para el usuario, lo que más valora, lo que le gusta o lo que necesita.

Cabe destacar también, la diferencia entre personalización y customización. Mientras que la personalización la lleva a cabo el sistema o la herramienta, la customización la realiza el propio usuario del sistema.

Por ejemplo, hablamos de personalización cuando una persona se sube a su coche y automáticamente el asiento, la radio y los espejos son modificados por el auto para adaptarse al conductor. Por el contrario, hablamos de customización cuando el conductor es quien tiene que configurar personalmente los elementos de su coche para adaptarlos a sus gustos.

Todo puede personalizarse. En la era de la hiperpersonalización, no sólo hablamos de la personalización de los productos o servicios, sino también del proceso de consumo de éstos o incluso en los procesos internos de la empresa. Este concepto simple tiene grandes consecuencias que suponen un cambio organizacional y de procesos que impactan a la compañía en su totalidad.

Los riesgos de la personalización

La experiencia personalizada ideal debería ofrecer al usuario lo que éste necesita sin que siquiera lo pida o incluso conozca su necesidad. Sin embargo, al analizar experiencias como esta, nos damos cuenta de las implicaciones que la personalización tiene en aspectos como la confianza y la percepción de sentirse vigilado.

Por ejemplo, HSBC usa datos de geolocalización y, a través del envío de notificaciones en dispositivos móviles, anima a que sus usuarios usen sus tarjetas bancarias en comercios asociados con la compañía. Pero… ¿Qué sensación produce esto en los usuarios? Esta práctica podría incomodar a éstos al darse cuenta de que su banco estudia su localización en todo momento. Fuente.

Así, vemos que la personalización se basa en estudiar y conocer a los usuarios, siendo necesario reinventar la visión que se tiene de estos. Para ello, se les debe poner en el centro y ser conscientes de las necesidades que tienen o tendrán para satisfacerlas. Aquí entra en juego el contexto de usuario, entendido como el conjunto de datos que permiten extraer información no explícita sobre el usuario y la situación en la que se encuentra, que pone sobre la mesa nuevas prioridades a la hora de diseñar sistemas.

Si estas necesidades futuras se conocen, será posible anticiparse a ellas y generar acciones proactivas. No obstante, la proactividad genera desconfianza. El hecho de que un sistema se anticipe a las necesidades del usuario perturba a éste. Además, la proactividad implica que se recojan cantidades masivas de datos que, a su vez, generan dudas en los usuarios sobre cuál será el uso de los datos y su tratamiento.

Este comportamiento de los sistemas, si no se ha establecido una relación de confianza previa, proporcionará un rechazo del usuario hacia la marca difícil de solucionar. Así, cuanto menos estrecha sea la relación de confianza del usuario, menos proactivas deberían ser las acciones de personalización.

Por tanto, conceptos como el nivel de personalización, el tipo de acción que se busca con ésta, los datos recogidos y el nivel de confianza con el usuario se relacionan entre sí, siendo necesario establecer límites entre ellos para generar un buen equilibrio entre el grado de personalización, el de confianza y la experiencia de usuario.

De esta manera, nos parece muy interesante el enfoque de estos conceptos y cómo se relacionan en la llamada The Customer Experience Pyramid (The CX Pyramid) por Gartner. Fuente. Vemos qué es y para qué sirve en el siguiente punto.

Relacionando conceptos: The CX Pyramid

La llamada «The CX Pyramid» es un framework ideado para comprender la diferencia entre las distintas experiencias de usuario que puede ofrecer una compañía. Está formada por varios escalones, y según se asciende, se puede ver en cada uno de ellos experiencias de usuario mucho más sólidas, poderosas, ricas y valiosas.

Además, en esta pirámide también se puede ver cómo se relacionan los distintos tipos de experiencias con el nivel de confianza en la marca y la proactividad de ésta, que alcanzarán su máximo valor en la cima de la pirámide.

Este framework debería servir cómo referencia y guía a la hora de concretar e idear los productos que ofrecerá una compañía, así como al implementar la experiencia de usuario en torno a esos productos teniendo presentes conceptos como la proactividad y la confianza del usuario.

Experiencias de usuario según los escalones de la CX Pyramid

Experiencias de usuario según los escalones de la CX Pyramid

¿Qué experiencia se debe proporcionar?

Generar una experiencia personalizada con mayor o menor nivel de detalle, no es sencillo. Aunque la meta pueda parecer ofrecer experiencias que estén en la cima de la pirámide, es necesario realizar un estudio del grado de confianza del cliente con la marca y, adecuar así, el nivel de proactividad y de intrusividad de la experiencia personalizada. De esta forma, la experiencia no incomodará al usuario.

Los altos escalones de la pirámide implican conocimiento más extenso del contexto de usuario y sus necesidades, lo que supone, como ya se ha mencionado, el manejo de grandes cantidades de datos. Por tanto, este nivel de experiencias debería proporcionarse cuando existan relaciones muy estrechas entre el usuario y la marca. En estos casos, los usuarios ceden su datos al máximo nivel, encontrándose tranquilos y seguros con el tratamiento y uso de sus datos, además, confían en que la marca hará el mejor trabajo para explotarlos y darles los mayores beneficios.

Por el contrario, para usuarios con poca relación con la marca, ésta deberá preocuparse por proporcionar experiencias mucho menos detallistas y proactivas, situadas más cerca de la base de la pirámide. Además, hay veces en las que la marca simplemente no puede ofrecer mejores experiencias ya que el usuario ha censurado el poder de la entidad para conocer su contexto. En estos casos, las necesidades del usuario no se solventarán hasta que éste levante la mano y lo pida explícitamente.

Sin embargo, aunque a los usuarios se les proporcione experiencias de otros escalones inferiores, no hay que olvidarse de ellos y dejarles estancados ahí. Así, es necesario ofrecerles motivación y un cuidado especial centrado en estrechar la relación. De esta manera en un futuro, se les podrá ofrecer mejores experiencias, las de la cima.

En resumen, hay que adecuar la experiencia de usuario según la relación de éste con la marca. Sin embargo, las compañías no deben perder nunca de vista la cima y deben comprometerse a acompañar a sus usuarios hasta llegar a ella, donde disfrutarán de las mejores ventajas y experiencias que proporciona la marca.

Conociendo los escalones de la pirámide

A continuación se detallan todos los niveles de la pirámide:

  • Proporcionar información que se pueda usa

La parte más baja de la pirámide hace referencia a experiencias en las que se dé al usuario una cierta información que pueda usar para resolver el problema concreto que tenga. Por ejemplo, Ikea ofrece manuales de montaje con todos sus muebles y, además, cuenta con un canal en YouTube con videos de montaje de muebles. En concreto, en esta parte se proporciona lo más básico para solucionar el problema del usuario en ese momento.

  • Solventar el problema cuando se pide

En este caso, la compañía se compromete a solventar el problema del usuario. Con el ejemplo anterior, la marca proporcionaría, además de información, todas las herramientas que necesitaría el usuario para montar un mueble con éxito. Por ejemplo, Ikea incluye llaves Allen junto con las piezas de los muebles. De esta forma, el problema quedaría resuelto pues se cuenta con todos los medios para solventarlo.

  • Resolver las necesidades cuando se pide

Existe una diferencia entre resolver el problema (escalón anterior) y resolver las necesidades del cliente. En este punto, montar un mueble es un problema y que lo haga un profesional, una necesidad. Por tanto, en este escalón, el usuario pedirá a Ikea que le mande un profesional a casa a montar sus muebles.

  • Proporcionar lo que se necesita sin pedirlo

Normalmente, las empresas no suelen llegar hasta este nivel en las experiencias. Conocer las necesidades del usuario antes de que éste las manifieste requiere un proceso complejo de reinterpretación de los productos y servicios y procesos de la compañía. Sin embargo, las compañías que consigan llegar hasta aquí demostrarán a sus usuarios un gran compromiso y lealtad. Google Assistant revisa nuestra actividad y, si detecta que se ha realizado un pedido, puede mostrar una actualización del paquete en tiempo real sin pedirlo o darnos cuenta de ello.

Google Assistant: Manage your shipment

Google Assistant: Manage your shipment

  • Proporcionar lo que se necesita sin saberlo

Para alcanzar este punto, la industria tendrá que someterse a una gran transformación en la que deberán “repensar” todos los productos y servicios que ofrezcan. Por ejemplo, al visualizar un producto en Amazon, éste te muestra los artículos que la gente suele comprar conjuntamente con el producto que estás visualizando. De esta manera, puede recomendarte comprar un soporte que no pensaste que hacía falta junto con un disco duro.
Si nos fijamos en el ejemplo de Amazon, podemos ver que no sólo te recomiendan comprar un soporte y un cable SATA para el disco duro, sino que además, te permiten realizar el pedido desde esa sección (“Ser mejor, más poderoso”), incluyendo producto buscado y recomendados.

Recomendaciones Amazon

Recomendaciones Amazon

  • Ser mejor, más poderoso

Aquí nos encontramos en la cima de las experiencias. En este punto, las empresas cuidan sobremanera a sus usuarios y ofrecen experiencias altamente personalizadas y con gran valor. Además, se centran en solucionar los problemas del usuario y no los de la propia empresa. En este escalón nos encontramos a Amazon.

Para entender mejor este escalón (y los anteriores) podemos comparar el caso de Amazon y Borders. Borders era una cadena de librerías americanas que comenzó a incorporar servicio de cafetería en sus tiendas de cara a mejorar la experiencia de todos sus usuarios. La experiencia de usuario que ofrecía llegó a considerarse una de las mejores en Estados Unidos, sin embargo, acabó quebrando. Por otro lado, Amazon estaba reimaginando la experiencia del usuario con la lectura en el mundo digital y centró su estrategia en la cima de la pirámide.

Estas acciones, que supusieron la diferencia entre la quiebra y el éxito completo, se debían al distinto encaje de sus experiencias de usuario en la pirámide. Por ejemplo, mientras Borders ofrecía estantes de los libros favoritos de sus empleados (“Proporcionar información que se puede usar”, la parte más baja de la pirámide) y, a su vez, éstos ayudaban a los usuarios a buscar un libro que les gustara cuando así lo pedían (“Resolver las necesidades cuando se pide”), Amazon tenía un motor de recomendaciones para proporcionar selecciones personalizadas para sus clientes (“Proporcionar lo que necesito sin pedirlo”). Además, Amazon anunció la salida del Kindle que permitía unificar la experiencia de compra y de lectura de todos sus productos desde un mismo dispositivo (“Ser mejor, más poderoso”).

Amazon versus Borders

Amazon versus Borders

Borders optimizó y mejoró la experiencia de cliente de forma general en librerías pero olvidó la cima de la pirámide, sin embargo, Amazon no olvidó este aspecto e imaginó nuevos productos y servicios, consiguiendo llevar a sus usuarios a disfrutar de las mejores experiencias de usuario en lectura. Por esto, Amazon consiguió alcanzar (junto con sus usuarios) el último y más valioso escalón de la pirámide. Fuente.

Alcanzando la cima

Conseguir los niveles de confianza máximos no es tarea que dependa exclusivamente de los esfuerzos del usuario por ganar seguridad en la marca. En este camino, la compañía detrás del servicio o producto debe cuidar y guiar al usuario en todo momento, adoptando prácticas centradas en privacidad y seguridad así como trabajando en modelos de transparencia y comprensión hacia el usuario.

Las personas tienen que estar seguras de que sus datos van a ser tratados con garantías, de la forma adecuada (privacidad y seguridad) y con el único objetivo de usarse para lo que fueron recogidos (transparencia y explicabilidad). Fallos en estos aspectos comprometen seriamente la visión del usuario sobre la marca. Sin embargo, visiones positivas sobre estos conceptos aseguran, por ejemplo, una mayor predisposición a proporcionar datos sensibles por parte de los usuarios.

En este sentido, el caso de INTESA BANKING GROUP destaca como ejemplo de buen trabajo con los datos de usuarios. Identifican 5 niveles de datos según la intrusividad de los mismos y establece, de forma transparente, los límites de uso de éstos. Con esta medida de transparencia y explicabilidad, INTESA BANKING GROUP ha conseguido que el 80% de sus usuarios den acceso al máximo nivel. Fuente.

Además, el usuario debe obtener valor al interactuar con la experiencia personalizada. Si éste consigue identificar los beneficios que adquiere frente a una experiencia más generalista, tendrá mayor predisposición a compartir sus datos personales y a confiar en el tratamiento que la marca hace con sus datos.

Por otro lado, existe otra dimensión en personalización que aboga por nuevos modelos de transparencia y comprensión hacia los usuarios. Se necesitan sistemas que puedan manejar grandes conjuntos de datos y que sean autónomos en la toma de decisiones. Así, la Inteligencia Artificial viene a tomar gran relevancia en la personalización y se debe trabajar para que sus decisiones sean entendidas y aceptadas por todos los usuarios. Esto impulsa movimientos de IA centrados en las personas y preocupados por proporcionar confianza a los usuarios a través de la explicabilidad y la transparencia.

Por tanto, no sólo se trata de crear nuevos productos y servicios, sino también de cuidar a los usuarios y la experiencia a proporcionar, consiguiendo estrechar la relación con ellos. Las empresas que consigan estos objetivos contribuirán a generar un gran valor en su sector y tendrán asegurado un lugar privilegiado frente a sus competidoras. Sin embargo, para ello, la industria tendrá que transformar su visión de producto y usuario, invirtiendo y dando su máximo en temas como transparencia, privacidad, seguridad, explicabilidad y contexto.

Las opiniones vertidas por el autor son enteramente suyas y no siempre representan la opinión de BBVA Next Technologies.

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