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Omnicanalidad: Fundamentos y motivaciones de las experiencias omnicanal

En el TecLab de BBVA Next Technologies llevamos unos meses investigando sobre los sistemas omnicanal y cómo enfrentarse a ellos desde los primeros pasos. Queremos aportar nuestro grano de arena tratando de ir aterrizando de forma incremental los principales aspectos que componen este concepto tan amplio, ambicioso y muchas veces difuso.

A raíz de los resultados de un experimento sobre cómo trasladar a un usuario desde un dispositivo a otro por razones de seguridad nos dimos cuenta de que, además de los aprendizajes obtenidos, debíamos profundizar sobre las experiencias que fluyen entre distintos canales y a partir de entonces comenzamos a explorar los sistemas omnicanal. Este camino nos ha permitido entender la omnicanalidad de la siguiente manera:

La omnicanalidad pone al usuario en el centro del sistema y de forma proactiva trata de comprender su contexto en tiempo real aprendiendo de los datos que se obtienen. Además, evalúa el coste de cambiar a otros canales disponibles y ofrece aquellos que mejoran la experiencia.

 

Hace unos meses tuvimos la oportunidad de compartir todo este conocimiento en uno de los Meetups que organizamos . Y hemos querido recoger lo más importante de la investigación en un solo espacio [PILLS] con las conclusiones sobre qué es para nosotr@s la omnicanalidad, sobre cómo es el escenario ideal para que cobre sentido un sistema de este tipo, y los fundamentos que debemos tener en cuenta para plantear un proyecto omnicanal anticipando ciertas problemáticas. Por último, enumeraremos los factores que mueven al usuario a cambiar de canal o preferir quedarse en el que ya está.

Este conocimiento está siendo fruto de nuestra propia investigación y, como parte de esta, de la interacción con otros equipos que están trabajando con objetivos similares a la omnicanalidad y que cubren disciplinas variadas que van desde la Inteligencia Artificial hasta el diseño, la experiencia, el marketing o el desarrollo frontend, entre otros. Tras realizar algunos ejercicio de diseño especulativo, creemos que la omnicanalidad será útil para que ciertos sectores se desmarquen y acompañen a sus usuarios en las experiencias a través de diferentes canales y múltiples localizaciones.

¿Nuestro objetivo en esta investigación? Al término de la investigación queremos generar una guía o toolkit que permita y facilite el trabajo a la hora de enfrentarse a proyectos omnicanal, enfocándolo a las diferentes disciplinas que se ven afectadas. Una de la cosas que hemos podido contrastar sobre la omnicanalidad es que, aunque aún no se percibe como algo adyacente para prácticamente ninguna empresa que no sea algunas de las más grandes (Amazon o Google) sí es incipiente y despierta interés.

¿Qué escenarios facilitan la omnicanalidad?

Para saber si un proyecto se encuentra en el ecosistema ideal que propicia un servicio omnicanal, se deberían cumplir algunos requisitos previos:

  1. Por ejemplo, se debería ofrecer el servicio en más de un canal (medio que utiliza el usuario para interactuar con el sistema) y que cada uno de estos canales puedan ofrecer funcionalidades core del servicio. Esta disponibilidad hará que los usuarios utilicen los distintos canales y puedan continuar actividades que iniciaron en un canal, en otro distinto. A esto lo llamamos transcanalidad (crosschannel).
  2. Si, además, el servicio se extiende en múltiples localizaciones y existen múltiples actores con intereses cruzados tendremos todos los ingredientes necesarios para mejorar la experiencia de los usuarios analizando su contexto y ofreciéndole proactivamente experiencias adaptadas.

Fundamentos de un sistema omnicanal

Para enfrentarnos a la creación de un sistema de este tipo, debemos tener los siguientes conceptos muy presentes para corregir algunos puntos de dolor o fricciones que van a surgir si no se tienen en cuenta:

Eficiencia

No se refiere al proyecto, sino más bien a la forma de trabajar y a la cultura de empresa necesaria para poder aunar diferentes disciplinas con objetivos comunes donde cada departamento y visión sume al resto. Es muy fácil que al tratarse de diversos canales (incluso algunos offline) se aíslen entre áreas y departamentos. Por ello, necesitaremos identificar cuanto antes los problemas definiendo estrategias conjuntas y alineadas.

Consistencia

Aquí debemos prestar especial atención a que la experiencia y percepción de identidad de marca que nuestros usuarios perciben en los diversos canales es homogénea, aunque se adapte a cada canal y contexto. Para ello utilizaremos un vocabulario predefinido, notorio y centralizado, resolviendo los puntos de dolor de forma intuitiva y predecible de un canal a otro.

Disponibilidad

Nuestro sistema debe estar disponible allá donde el usuario lo necesita, por tanto, debemos poner hincapié en que este cubra todos los puntos de contacto necesarios. Es necesario estudiar bien los comportamientos y journeys del usuario y adaptar nuestra estrategia y servicio a ello.

Optimización del contexto

Si se pretende crear una experiencia omnicanal, el sistema debe ser capaz de interpretar el contexto del usuario para acompañarle en las diferentes interacciones de una forma óptima y personalizada. Pero, ¿a qué nos referimos con el contexto? El contexto se compone de cualquier información que pueda ser utilizada para caracterizar la situación de una entidad, en este caso, el usuario.

Retos importantes que se derivan de esto:  además de la existencia de diferentes espacios y dispositivos o la disponibilidad de conexión, se suma la necesidad de proteger los datos y esa interpretación del contexto, siendo capaces de identificarlos a lo largo de los canales.

Continuidad

Un aprendizaje objetivo previo a esta investigación es la importancia de ofrecer un acompañamiento al usuario. No se trata de estar en el canal A y en el canal B, sino de acompañar al usuario en esa transición entre ambos canales para que sepa en todo momento qué está ocurriendo y darle opciones sencillas para que sienta que conoce y controla lo que sucede.

Simplicidad

En sistemas omnicanales, es muy fácil que todo tienda a aumentar en complejidad dado que intervienen muchos actores en su creación que, unido a la disponibilidad de diversos canales, actores y lugares, pueden hacer de la herramienta algo realmente complejo de usar. Hacer el ejercicio de “menos es más” para cubrir únicamente las necesidades de cada canal y contexto.

Desencadenantes del cambio de canal del usuario

Hemos tratado cuál es el ecosistema natural de la omnicanalidad, y algunos fundamentos sobre qué debemos tener en cuenta a la hora de enfrentarnos a estos sistemas complejos. Antes de tomar decisiones sobre el servicio en el que trabajamos, deberíamos tener en cuenta qué es lo que hace que el usuario quiera cambiar de un sistema a otro.

Comodidad

Tengamos en cuenta si un canal es más cómodo que otro para el usuario en su contexto actual. Es como si vas en coche, es posible que el usuario prefiera interactuar con el asistente de voz de su dispositivo móvil o del propio coche, en lugar de usar una pantalla táctil o un teclado.

Seguridad

Según la relación del usuario con los dispositivos y la tipología de estos podemos evaluar si el usuario se va a sentir seguro realizando determinadas acciones. Es un factor a tener en cuenta ya que no deberíamos obligar al usuario a hacer tareas en canales que le generarían inseguridad. Por ejemplo, introducir una clave mediante un asistente de voz.

Disponibilidad

¿Se está gastando la batería de tu móvil? Quizá deberíamos recomendarte seguir en otro canal o en lugar de enviarte un SMS, hacerlo mediante un email ya que sabemos que tienes tu ordenador cerca. Saber la disponibilidad de cada canal es clave para acertar y no conducir al usuario a callejones sin salida.

Configuración

¿Cómo están repartidas las funcionalidades del servicio en los diferentes canales? El sistema debe ser autoconsciente de qué puede ofrecer en cada canal.

Relación

Para unos usuarios el portátil puede ser únicamente una herramienta de trabajo y para otros lo que utilizan en casa constantemente. Debemos obtener información de cuál es la relación del usuario con los dispositivos para darle propuestas adaptadas.

Proximidad

No ofrezcamos cambios de canal o funcionalidades mejoradas a usuarios utilizando canales que no están al alcance del usuario. Si no está cerca, para el usuario no existe. Parece obvio, pero ofrecer una alternativa al SMS si sabemos que no tiene su móvil cerca es un gran “win”.

¿Cómo continuaremos la investigación?

Estamos poniendo foco en la optimización de contexto, investigando cómo predecir en qué momento del journey se encuentra el usuario mediante los datos recogidos por sus dispositivos personales. Seguiremos avanzando e investigando en cómo optimizar más los contextos de usuario  y en la interacción entre disciplinas para proyectos omnicanal, así como en otros descubrimientos que están por venir.

… to be continued 💡#TecLab

Team que ha trabajado en esta investigación:  Lucas Manuel Menendez, Jose Manuel Martínez Carrasco, Marta Salas y Sandra Juarez

Las opiniones vertidas por el autor son enteramente suyas y no siempre representan la opinión de BBVA Next Technologies.

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